Коммерческий директор

Как создать безупречную репутацию бренда: вдохновляющие примеры известных компаний

386
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Репутацией бренда считают набор определенных суждений, мнений и впечатлений от продукции фирмы. Все это складывается в своеобразную оценку социума, отношение его к бренду, формируемое на основе многих параметров. Разработка этих параметров – работа бренд-менеджеров, маркетологов и пиар-менеджеров. Любая продукция, услуга компании может стать именем нарицательным (брендом) и улучшить показатели работы бизнеса, его прибыль и рентабельность. Примеры успешных брендов: Microsoft, Coca-Cola и многие другие.

Вы узнаете:

  • Чем репутация бренда отличается от имиджа.
  • Зачем следить за репутацией бренда.
  • Как оценить репутацию бренда.
  • Как поддерживать репутацию бренда в интернете.
  • Как одна ошибка может испортить репутацию бренда.

Как создается репутация бренда

Свое суждение о репутации бренда целевая аудитория составляет на основе значимых для нее критериев, таких как честность, ответственность, порядочность. Репутацией следует управлять, анализировать формирование мнения у потребителя, которое чаще всего основано на его достоверных знаниях и собственном опыте общения с брендом.

Раньше такого понятия на рынке не существовало. Примерно в 80-е годы 20-го века стало очевидно, что недостаточно просто продавать продукцию или услуги, а нужно продвигать товар на рынок. Появилась необходимость отстройки от конкурирующих фирм. Бренд позволял выигрышно отличаться от них, оглашая набор ценных для покупателя признаков товара и причин, по которым он лучше других. Это во многом определяло его позицию на рынке. Таким образом, репутация бренда – это уже сформированная на рынке (в сознании потребителей) положительная или отрицательная оценка этого бренда.

Для обретения брендом высокого коэффициента репутации его необходимо наделить некими положительными для потребителя ценностями. Уже ближе к 90-м годам 20-го века аналитики, бренд-менеджеры, маркетологи начали исследовать целевую аудиторию, изучать ее потребности и ожидания от каждого продукта.

Все начинается с внутреннего и внешнего аудита. К примеру, для шампуня значимыми потребительскими критериями являются качество очищения волос, добавления им силы, мягкости, блеска и густоты и, конечно, разумная цена.

Следует стремиться к тому, чтобы свести к нулю (в идеале) разницу между представленным самой компанией идеальным образом бренда и уже сформированной оценкой его покупателями. Здесь определяющими факторами являются составляющие репутации бренда и методы повышения этой репутации.

К стратегическим долгосрочным задачам компании относится и управление репутацией. Динамика ее развития зависит от методов ведения предпринимательской деятельности компании. Поэтому репутация является отчасти экономической и социальной характеристикой бренда.

Сделать бесперспективными попытки повысить репутацию бренда или даже спровоцировать ее стихийное формирование может отсутствие управления несколькими переменными. Это основные составляющие репутации:

  • степень эмоциональной привлекательности бренда, насколько потребителю нравится бренд, имеет ли он доверие к компании;
  • оценка самой продукции или услуги (важно формировать отношение к продукту как к качественному изделию, потребность выделять компанию как приоритетную при покупке товара или при заказе услуги);
  • финансовые показатели (добиться, чтобы факт приобретения продукции бренда был воспринят как выгодные финансовые инвестиции);
  • социальная позиция (для потребителя важно, что компания своей деятельностью не наносит вред окружающей среде, не тестирует продукцию на животных и т. д.);
  • лидерство на рынке и масштабы компании (предпочтение крупным фирмам, стоящим во главе сетей и корпораций, отдают 78 % потребителей).

Таким образом, репутация бренда – это требующий управления комплекс внутренних (внутри компании) и внешних (работа с потребителями и деловыми партнерами) факторов.

Имидж и репутация бренда: в чем разница

Бывает, что понятие «имидж» отождествляют с понятием «репутация» даже сами владельцы брендов. Но они не тождественны: имидж есть составляющая репутации, и предпосылки их формирования различны.

Фирменный стиль и его элементы являются началом знакомства потребителя с брендом. Они формируют в человеческом сознании впечатление, которое складывается в идеальный образ бренда, его имидж у целевой аудитории. Следовательно, имидж – это созданное о бренде мнение у отдельной группы людей. Хорошо, если оно положительное.

Но вот репутацию зарабатывают годами, ее нельзя сделать искусственно. Она представляет собой реакцию общественного мнения на деятельность компании. Репутация бренда строится в течение всего его жизненного цикла. Она всегда работает на долгое будущее и зависит от видения людьми внутренних и внешних качеств бренда в отличие от имиджа с его чисто внешними характеристиками.

Какое значение имеет репутация бренда для компании

Репутация – это аспект равновесомый, что для человека, что для компании. Исследования показывают, что одним из главных факторов стоимости бренда считают репутацию более 60 % инвесторов. Ведь репутация обеспечивает от 20 % до 80 % акционерного капитала. Это настоящий актив компании, мало подверженный колебаниям рыночной цены, в отличие от активов материальных.

Успех продаж продукции очень подвержен влиянию репутации бренда. Исследования показывают, что 78 % людей перед покупкой в интернете смотрят отзывы о компании, предлагающей этот товар. Если отзывы положительны, то ей охотнее доверяют 73 % потребителей. А прочитав негативный отзыв, 80 % онлайн-покупателей отказываются от заказа. Это такой своеобразный «кредит доверия», потому что примерно 62 % покупателей уверены, что плохую продукцию никогда не выпустит компания с крепкой репутацией. Вот почему так важно эффективное управление репутацией бренда в интернете.

Репутация играет важную роль и при поиске сотрудников, ведь они тоже интересуются потенциальным работодателем, и чаще всего в интернете. Сомнительная репутация фирмы – причина отказа 67 % профессиональных работников от предложений по трудоустройству.

Положительная репутация привлекает и удерживает клиентов, стимулирует инвестиции в бизнес, повышает число продаж. В экономически трудные времена лояльные клиенты поддерживают компанию, а значит, репутация крайне важна в долгосрочной перспективе.

Управление репутацией бренда: 5 стратегий

Стратегия 1. Формирование репутации первыми лицами и топ-менеджментом компании.

Безусловно, репутация компании увязана с репутацией ее руководителя. Первое лицо – публичный лидер – достоин уважения своих клиентов, партнеров и сотрудников. Доверие к бренду, уважение к профессионализму компании и качеству продукта вызывает именно узнаваемое лицо, сильный руководитель. Он служит мотивирующим фактором для своих сотрудников в укреплении положительной репутации бренда.

Стратегия 2. Сильная команда как основа формирования репутации.

Когда над созданием бренда, например, работает команда – управляющий проектом, специалист по маркетингу, дизайнер, автор текстов – сплоченность и эффективность зависит от качества коммуникаций между ответственными специалистами, особенно в организациях, предоставляющих услуги экспертов или высокотехнологичные решения.

Стратегия 3. Тщательная проработка миссии и философии компании.

Чтобы увязать стратегию и миссию (цели и декларации), построить репутацию честной и социально-ответственной компании, необходимо придерживаться философии бренда и его главных добродетелей. Со временем все это превратится в хорошую репутацию бренда.

Стратегия 4. Акцент на достоинствах компании.

Качество продукта или услуги – это достоинство бренда для управления его репутацией. Существующие и новые клиенты становятся лояльными по отношению к бренду благодаря качеству продукции компании. В свойствах продукта нетрудно убедиться, попробовав его, протестировав услугу.

Для подтверждения качества используют факт многолетнего опыта в оказании услуг или множество успешно реализованных проектов компании. В пользу доброй репутации сыграют и сертификаты, полученные за качественную работу, и дипломы международных конкурсов и выставок.

Финансовая стабильность – тоже одна из составляющих стратегии репутации. Она повышает доверие к компании инвесторов, представителей бизнеса и ее будущих сотрудников.

Стратегия 5. Корпоративная социальная ответственность компании.

Для формирования положительной репутации компаниям необходимо знать интересы социума. Это могут быть и поставщики, и простые рабочие. Забота о них, внимательное отношение к их интересам, ответственность за качество их жизни и общества дает бренду новые преимущества перед бездействующими конкурентами.

Итак, интегрируя одновременно две-три, или даже все перечисленные стратегии, можно добиться лучших результатов, создать и укрепить положительную репутацию бренда. Визуально тесно связан с репутацией компании ее фирменный стиль, и над ним тоже необходимо работать.

Мониторинг и оценка репутации бренда в интернете на примере Tesla

Часто репутацию оценивают только на уровне эмоций, исключительно на основе маркетинговых лозунгов. Но ситуация может выйти из-под контроля, и вот чем это чревато:

  • потребительские риски – подозрительное отношение покупателей к продукции и бренду;
  • недооценка стоимости акций компании на рынке ценных бумаг;
  • пресса уделяет внимание с худшей стороны, не веря даже явным успехам;
  • государственные структуры не доверяют компании с небезупречной репутацией;
  • сравнение с конкурентами не в пользу такой компании, активизация недобросовестной рекламы со стороны конкурентов;
  • корпоративные конфликты не в пользу компании с ослабленной позицией по репутации;
  • негативное влияние на мотивацию собственных сотрудников.

Поскольку бизнес говорит на языке цифр, оценивая риски уменьшением количества нулей в финансовых показателях, приведем доказательства в числовом виде.

Например, если пользователи интернета видят всего одну страницу с отрицательным упоминанием в ней бренда, то, согласно исследованиям MOZ за 2015 год, такой бизнес подвержен риску потери до одной четверти всех своих клиентов.

При появлении трех страниц с негативной информацией процент потерянных клиентов составит уже 59,2 %. И более 70 % уйдут при выдаче четырех и более страниц с таким содержанием.

99 % жителей России, пользователей интернета, перед совершением покупки или заказом услуги интересуются отзывами в сети, согласно исследованию проведенному в 2016 году «Центром интернет-технологий».

Есть специальные сайты отзывов. К ним обращаются 37 % пользователей, остальные 63 % потребителей используют для этой цели поисковые системы.

Поэтому анализ результатов в выдаче по запросу поисковых систем – это первый шаг в управлении репутацией бренда в интернете.

Следует отфильтровать «позитивные», «негативные» и «нейтральные» страницы в выдаче поисковых систем по запросу, присвоить им определенные метки, а затем посчитать их соотношение, если есть задача по анализу и защите репутации и бренда компании.

Например, страницу выдачи с каталогом продукции и сухими сведениями о бренде относят к «нейтральным».

Сайты с выдачей обзора плюсов и минусов продукции или страницы с отзывами оценить сложнее. В этом случае используют способы определения позитивных/нейтральных/негативных материалов согласно методике оценки лояльности клиентов «Net Promoter Score» (NPS). Впервые эта методика была анонсирована в статье «The One Number You Need to Grow» ее автором Фредериком Райхельдом и в декабре 2003 года опубликована в журнале «Harvard Business Review». Она актуальна и сейчас.

Вероятность приобретения товара или услуги пользователем, изучившим информацию на странице выдачи, в зависимости от ее тональности оценивают по десятибалльной шкале:

  • рейтинг 7 – 10 присваивают «позитивной» или «нейтральной» странице;
  • рейтинг от 0 до 6 соответствует «негативной» странице.

Предлагаем проанализировать репутацию бренда Tesla по брендовому запросу «автомобили тесла» при выдаче в поисковых системах Яндекс и Google. Это иллюстрация для примера. Текущие запросы могут отличаться от самых популярных запросов.

Шаг 1. Даем оценку топ-10 Яндекса.

а) смотрим органическую выдачу Яндекса: на первой позиции размещается страница с блогом об автомобилях Tesla;

Информация содержит новости, цены, историю бренда Tesla, характеристику моделей, перспективы выпуска. Эмоциональная окраска информации нейтральна.

Однако здесь же содержится сообщение об аварии автомобиля Tesla, который двигался с использованием автопилота. Как повлияет на приверженность бренду Tesla эта заметка? Скорее всего, не повлияет, потому что информация блога дает понять, что репутация компании – передовые технологии, непрерывное совершенствование и модернизация моделей – делают эту организацию привлекательной. Однако историю с аварией нельзя совсем сбросить со счетов.

8 баллов – рейтинг страницы.

б) на втором месте в выдаче Яндекса расположилась страничка из «Википедии»;

Интересно, что бизнес-модели Tesla и Apple похожи. Страница содержит историю компании, историю названия бренда, перечень моделей, награды. В 2007 году компания удостоилась премии The Crunchies в номинации «Лучшее экологичное начинание».

Несмотря на то, что и здесь бренд Tesla воспринимается позитивно, «Википедия» указывает и на его технические проблемы. Но это единичные случаи, и компания, защищая репутацию бренда, была готова отозвать из-за них всю партию авто и бесплатно устранить дефекты.

9 баллов – рейтинг этой страницы.

в) известный в России портал продажи автомобилей занял третью ступень выдачи;

Здесь нет отзывав и каких-либо оценок (не предусмотрены), а только фотографии, характеристики моделей, стоимость и перечень адресов дилеров.

10 баллов – рейтинг этой страницы.

г) статьи-обзоры – четвертое и пятое места в выдаче;

Здесь есть обзор и комментарии, в целом, хорошие. Однако в одном из них содержится сомнение комментатора в надежности аккумулятора Tesla. И хотя в комментариях есть несогласие с этим утверждением, вполне может возникнуть недоверие к репутации бренда Tesla.

8 баллов – рейтинг этой страницы.

д) видео;

Видео Яндекса и Youtube выдаются в дополнение к стандартным 10 страницам на экране. Нужно отметить, что реплика: «Tesla радует даже при температуре -38 в Барнауле!» - делает их тональность весьма положительной.

е) на шестом месте в выдаче разместилась статья «Tesla: феномен или надувательство»;

Статья информационная, но в названии заключена некая провокация. В ней представители известных в мире брендов спорят о перспективах электромобилей. Сомнение в идее о миссии и инновациях, а также в репутации бренда Tesla может зародиться после прочитывания нескольких комментариев. «Авантюрным» был назван этот проект из-за случаев самовозгорания автомобилей.

6 баллов – рейтинг этой страницы.

ж) на седьмое место попала информационная статья;

«Совершенство в деталях, непрерывный рост потребительского интереса, отличные технические характеристики автомобиля, позитивный прогноз относительно строительства электрозаправок в Москве», – тон ее более чем позитивный. Однако в комментариях к статье авторы сомневаются в положительных настроениях общества. Аргументы: слабая зарядка и, по их мнению, завышенная цена.

6 баллов – рейтинг этой страницы.

з) еще одна информационная статья на восьмом месте выдачи;

Статья описывает отличные результаты краш-тестов и лучшие характеристики по скорости и емкости батареи автомобилей Tesla в сравнении с другими электрокарами. К тому же они хорошо оснащены технически. Интересно и объявленное компанией Tesla постепенное, с каждой новой моделью, снижение цены, и заявлении ее о том, что скоро увидит свет бюджетная модель стоимостью всего 30 000$.

Однако комментарии не так оптимистичны. Суровые русские зимы могут сделать автомобили Tesla непригодными для эксплуатации в России. И это при высокой цене и недостаточной емкости аккумулятора. Ниже приведено видео о Барнауле, упомянутое выше.

К статье прикреплена ссылка. Подведен итог: для тех, кто любит большие скорости и классные автомобили, Tesla не подходит, несмотря на хорошую репутацию бренда. Вывод сделан на основе перечня несовершенств электронного управления (машина приподнимается при открытой двери) и автомобиля в целом: неидеальная подгонка деталей (есть зазоры между капотом и крылом), мотор не тянет при быстрой езде, при повышенной скорости уменьшается емкость аккумулятора.

Рейтинг – 6 баллов.

и) на девятом месте – статья, утверждающая, что Tesla – это «весьма успешная попытка составить конкуренцию автомобилям на жидком топливе»;

Однако приведенные в статье проблемы, названные «типичными» для всех электрокаров, – потери заряда при простое и в сильные морозы – снизили рейтинг этой страницы на один балл.

Под статьей комментариев нет.

Рейтинг – 9 баллов.

к) последнее, 10 место, в топ-10 занимает главная страница сайта Tesla.

Нейтральная информация в новостях, обзорах о целях и моделях автомобиля не имеет оценочных характеристик репутации бренда. Но аварии по вине автопилота и факты о ДТП с Tesla перечислены в разделе «Аварии» главного меню.

Итак, мы получили рейтинг этой страницы – 8 баллов.

Шаг 2. Даем оценку топ-10 Google.

  1. Первое место в выдаче. Google и Яндекс выдают похожие результаты. Рейтинг страницы – 8 баллов.
  2. Второе место в Google занимает сайт по продаже автомобилей, где представлены их характеристики и цены, но отзывы и оценки отсутствуют. Рейтинг страницы – 10 баллов.
  3. На третьем месте поддомен крупного автомобильного портала. Кроме характеристик автомобилей и предложений о продаже использованных автомобилей там оставили отзывы владельцы автомобилей Tesla. Эти отзывы немного портят впечатление, потому что критикуются элементы, не влияющие на эксплуатационные характеристики автомобиля. Например, владельцы считают, что кресло автомобиля Tesla X2016 по удобству уступает автомобилям S-класса. Рейтинг страницы – 9 баллов.
  4. На четвертом и пятом местах расположились «Википедия» и Auto.ru. Рейтинг – 9 и 10 баллов соответственно.
  5. Шестое место выдачи Google отводит главной странице информационного блога о бренде Tesla. Только один из десяти анонсов содержит негативный материал о судебных тяжбах. Рейтинг страницы – 8 баллов.
  6. Седьмое место в выдаче Яндекс также занимает страница teslazone.ru. Рейтинг – 8 баллов.
  7. Восьмое место занял популярный в России торговый портал. Призыв – «Да, автомобиль Tesla можно купить на Avito!» Никакой оценочной информации нет. Рейтинг – 10 баллов.
  8. Девятое место занимает тест-драйв в видео-обзоре «Автопортала». В комментариях его оценили положительно. Несколько негативных комментариев касаются других тем. Рейтинг страницы – 8 баллов.
  9. На десятом месте в выдаче Google – изображения автомобилей Tesla. Рейтинг – 10 баллов.

Шаг 3. Анализируем результаты поисковой выдачи.

  • в топе Яндекса есть три страницы с отрицательной оценкой;
  • в топе Google негативных отзывов нет.

Может показаться, что управление репутацией компании и бренда Tesla почти безупречно, и компания не рискует утратить свои позиции на рынке. Но пока недостаточно данных для такого вывода. Полную оценку репутации компании и бренда делать рано.

Bright Local Consumer Review Survey на основе своих исследований утверждает, что только 5 % пользователей интернета для ответа на свои вопросы просматривают более шести сайтов, всего 16 % посещают для этого четыре или пять сайтов, больше половины (59 %) изучают не больше трех, а 20 % пользователей ограничиваются просмотром всего одного сайта.

Поэтому необходимо рассмотреть корреляцию позиции страницы с негативной оценкой с числом покупателей, которые после прочтения такой страницы могут отказаться от услуг. Это еще один показатель, необходимый для оценки репутации бренда в интернете.

Шаг 4. Оцениваем риски на основании поисковой выдачи.

Для этого необходимо рассчитать объем той аудитории, которая откажется от услуг или товаров, найдя в Интернете негативные отзывы о бренде.

С этой целью применяют формулу:

Объем аудитории = поисковый спрос × CTR,

где поисковый спрос – это число показов выдачи по запросу,

а CTR – кликабельность страницы, от которой зависит ее позиция в выдаче.

Обратите внимание, что показатель CTR варьируется в зависимости от тематики бренда, поэтому рекомендуем отдельно для каждой тематики собирать статистику кликабельности страниц.

Ежегодное исследование компании ARTOX media по CTR-запросам в поисковой выдаче для сайтов автомобильной тематики позволило использовать цифры при расчете рисков репутации в приведенном примере.

Репутация бренда

Рассчитаем на основе анализа поисковой выдачи по запросу «автомобили тесла» риски репутации бренда Tesla. По запросу «автомобили тесла» поисковый спрос в России составляет 17 046 показов в месяц согласно данным сервиса Wordstat Yandex.

Репутация бренда

Из составленной таблицы следует, что страницы с негативной информацией в выдаче Яндекса расположились на 6-й, 7-й и 8-й позициях, а значит, их CTR составляет 3,4 %, 2,9 %, 2,6 % соответственно.

Вычисляем:

17046 × 3,4 % + 17046 × 2,9 % + 17046 × 2,6 % = 1517

Вывод: 1517 потенциальных клиентов увидят отрицательную информацию об автомобилях Tesla в выдаче Яндекса.

Рекомендуем анализировать выдачу в поисковой системе и по брендовым запросам (тесла, тесло, автомобили тесла и т. д.), и по репутационным запросам (название бренда + отзывы) для того, чтобы получить объективную оценку репутационных рисков. Так достовернее будут результаты оценки управления репутацией бренда в Интернете.

Хотя интерес к бренду Tesla в России растет, этот рынок пока не приоритетен для компании, что подтверждается отсутствием по запросу «автомобили тесла» в поисковой выдаче Яндекса официального сайта компании Tesla.

Визитная карточка бренда, площадка для эффективного диалога с покупателем – это ваш сайт. Непременное условие продвижения менее крупного, чем Tesla, бренда на рынке России – присутствие вашего официального сайта по брендовым запросам в поисковых выдачах.

Важная новость для подписчиков!

Управление репутацией бренда в сети: 4 механизма

Чтобы интернет-брендинг дал предсказуемый результат, чтобы выбрать самые интересные именно вашей компании каналы продвижения, необходимо четко определить ситуацию на интернет-рынке. Только после этого можно предпринимать дальнейшие шаги. Всемирная сеть предоставляет почти безграничные возможности и разные способы продвижения бренда на рынок.

Какой бы бизнес вы ни вели, онлайн или оффлайн, вам надо знать, какого мнения о вас покупатели. Для мониторинга их отзывов нет смысла искать любые другие каналы получения информации, кроме интернета, потому что 90 % нужных сведений сконцентрировано там. Именно поэтому основа продвижения – это постоянное чтение публикаций в Сети.

Научитесь читать «между строк», улавливать эмоциональную окраску отзывов, будьте внимательны к тону высказываний. Такой мониторинг узнаваемости обязательно даст результат – определение ключевых показателей упоминаний о вашем бренде и сравнение их с показателями конкурентов. В этом случае вы сможете применять полученную информацию с пользой для компании и использовать ресурсы, где чаще упоминают вашу компанию в положительном ключе.

Далее необходимо сформировать отчеты с результатами мониторинга узнаваемости бренда и на их основании строить стратегию продвижения бренда в сети. Она предполагает следующие шаги: присутствие на форумах и в социальных сетях, увеличение числа положительных отзывов и опровержение отрицательных, формирование положительного образа бренда в сознании потребителей, управление репутацией бренда в интернете.

Для продвижения в сети применяют уникальные, используемые только на электронном рынке, и традиционные, привычные и для оффлайн-брендинга, инструменты.

Выбор инструментов компания делает, основываясь на выводах мониторинга узнаваемости бренда. Это уникальные инструменты электронного рынка – веб-сайт компании или интернет-магазин товара – или используемые в традиционном бизнесе баннеры, логотипы, обзоры, пресс-релизы.

  1. Веб-сайт компании или бренда.

Сайт компании служит для демонстрации миссии и стратегии бренда, для донесения до пользователей информации о деятельности компании. Следует формировать у потребителей только положительное впечатление от посещения вашего сайта. Передовые компании не забывают также и о развлекательном контенте для посетителей сайта. Для этого устраивают мини-игры, предлагают обсудить интересные темы, послушать музыку. Так компания показывает пользователю интерес к увлечениям посетителя, а не только материальную заинтересованность в нем. Именно так, постепенно у потребителя формируется привязанность к бренду.

  1. Позиционирование в социальных сетях.

Социальные сети в наше время стали площадкой неформального общения людей. Они позволяют ближе взаимодействовать с покупателем, стать ему другом. Рассказы о себе, своих мечтах и планах, новостях, корпоративных праздниках вызывают доверие целевой аудитории к вам, к вашему слову и советам.

  1. Скрытая реклама.

Не секрет, что сегодня окружающая нас реклама все больше раздражает и отталкивает. Поэтому в Интернете пользователи ищут не рекламу, а общение с близкими им по духу людьми, ищут совета друзей. На этом построен скрытый маркетинг, очень перспективное направление продвижения в Интернете. Его эффективность уже доказана многими известными компаниями. Главное в нем – быть естественным, то есть быть собой.

В Интернет пользователь идет за общением, ответом на вопрос, мнением друга. Это нужно использовать для формирования хорошей репутации бренда и компании. Например, услышав по телевизору: «Открылся магазин!» – человек подумает о назойливой рекламе. Но зайдя на форум в интернете или в аккаунт социальной сети и прочитав пост незнакомой девушки о впечатлении от этого же магазина, пользователь поверит в ее искренние похвалы продукции, ценам и персоналу. Если она сравнила этот магазин с другими, то разве это не хорошая реклама магазину и антиреклама конкурентам?

Репутация брендаМатериал для скачивания: Факторы, влияющие на репутацию бренда (статистика)

В несколько раз повышается эффективность скрытого маркетинга при групповом обсуждении продукта или услуги компании. Практически безотказный интерес вызывает новость о том, что какой-то продукт лучше других, и это утверждают сразу несколько человек.

Нельзя забывать и о таком приеме скрытого маркетинга, как антиреклама. Например, у вас пропадет желание покупать продукт, если уважаемый завсегдатай вашего любимого форума просто и искренне напишет, что купил такой продукт фирмы Х, попользовался и пожалел о том, что не купил его у фирмы Y.

Преимущество скрытой рекламы в сравнении с традиционной в том, что донести до покупателя выгоды своего товара по сравнению с аналогичным товаром конкурента компания может довольно легко и без лишних вложений средств. Доверия такая реклама вызывает больше, если исходит от профессиональных агентов влияния, и работа организована грамотно. В таком случае никто из пользователей не назовет ее «рекламой», и улучшению репутации бренда ничто не помешает.

  1. Управление отзывами.

Статистика подтверждает, что сейчас только после изучения отзывов о товаре большая часть покупателей делает выбор. Поэтому работа с отзывами является обязательной частью скрытого маркетинга и не отличается от участия в форумах. Чтобы продвинуть себя и обойти конкурентов, нужна простота и искренность, естественность в текстах, информированность о товаре и компании.

Работать с отзывами нужно аккуратно. К примеру, пользователи не поверят в то, что у товара совсем нет недостатков, нарочито хвалебные отзывы подозрительны. Такие действия в сети могут вызвать негативный отклик и оттолкнуть потенциального покупателя, а реклама не оправдает ваши ожидания. Поэтому нельзя забывать о правильной работе с отзывами в сети.

Рассказывает практик

Лучшие отзывы – настоящие

Евгений Васильков,
руководитель отдела развития «Фламп»

Искусственное накручивание рейтинга компаний посредством поощрения отзывов пользователей, наблюдаемое нами, ничего хорошего не приносит. Одни лишь хвалебные речи в адрес фирмы вызывают подозрения у аудитории и недоверии ее к компании.

Вряд ли могут заинтересовать сообщество пользователей неинтересные и малосодержательные отзывы «за подарок», их просто игнорируют. Как решить задачу поощрения клиентов? Рекомендация – лучшая похвала за проведенную процедуру, понравившийся ассортимент магазина, повторный визит в ваш бар. Просто напоминайте клиентам и гостям об этом простыми и несложными способами: положить визитку в пакет с покупкой, сказать на прощание теплые слова, разместить на сайте виджеты и баннеры о себе, дать ссылки в социальных сетях на ваши услуги. Тогда количество искренних отзывов клиентов о вас увеличится пропорционально частоте ваших напоминаний о себе. Ценность честных мнений о вас потребителей вашего продукта как источника информации о проблемах и точках возможного роста конкурентоспособности вашего бизнеса трудно переоценить.

Мини-анкеты и специальные карточки вопросов с готовыми вариантами ответов размещают в местах максимального показателя проходимости магазина. У кассы, например, таким способом можно в день получить десятки отзывов покупателей. Для изучения потребностей покупателей в такие анкеты и опросники добавляют для сравнения характеристики продукции нескольких компаний-конкурентов.

9 плохих примеров управления репутацией бренда

Так что же может лишить компанию и бренд доверия и привязанности клиентов? Есть целый ряд наглядных примеров плохого управления репутацией бренда.

Пример 1. Тиньков и должники в социальной сети «Одноклассники».

Банк Олега Тинькова в 2012 году решил вернуть себе долги, используя для этого известную социальную сеть «Одноклассники». Сообщение с текстом о просроченном долге сотрудники банка разослали друзьям должника, найдя его аккаунт в социальной сети. Несмотря на то, что долг был невелик, и сам должник не прятался и не уклонялся от контактов с роботом-информатором, банк пошел на такой возмутительный шаг.

Сам пострадавший должник рассказал об этом методе работы в своем Твиттере. Позднее менеджер по маркетингу ТКС подтвердил этот случай. После этого Олег Тиньков уже лично вмешался в переписку с изданием ToWave в Твиттере, когда оно попыталось разобраться в этом беспрецедентном случае и защитить клиента банка.

Репутация бренда

Неизвестен конец этой истории с рассылкой сообщений о должниках банком «Тинькофф Кредитные системы». Похоже, что это было решение самого эпатажного Тинькова. Но даже если банк прекратил рассылку, он все же грубо нарушил законодательство России и этикет сетевого поведения. Вот довольно яркий пример непрофессионального управления репутацией бренда.

Репутация бренда

Пример 2. «Афиша. Еда» и козленок в молоке.

«Козленок легко помещается в стандартную домашнюю духовку, особенно если связать ему ноги», – эта подпись под неприятной фотографией связанного животного красовалась в разделе рецептов Фейсбука в 2014 году. Эту запись разместила в сети фирма «Афиша. Еда».

Репутация бренда

Мнения пользователей разделились полярно: от возмущения и ухода из сообщества до нейтрального отношения. Но резонанс был велик. Вместо того, чтобы удалить неприятный пост из сети, специалисты «Афиши» по SMM вступили с разгневанными читателями в ненужную перепалку в комментариях и допустили другие ошибки в управлении репутацией бренда.

Репутация бренда

Пример 3. Бренд Bledina на русском рынке.

Французская компания Danone вывела на рынок много популярных брендов. Но с брендом детского питания Bledina в 90-е годы в России так не получилось. И понятно почему – из-за его названия. Представители компании Danone отказывались верить российским представителям, что бренд ждет провал в России из-за его названия. Они приводили разные доводы: в славяноязычной Словакии продукт идет «на ура». Причины неудачи бренда в России французы видели в недостаточно мощном продвижении бренда. Ими был придуман слоган: «Бледина – все, что нужно вашему ребенку».

И только Игорь Угольников помог запомнить исчезнувший вскоре с рынка неудачный бренд ироничной фразой: «Весь мир вскормлен Блединой!».

Пример 4. Горящий Galaxy Note 7.

Корейская компания Samsung в 2016 году начала программу по отзыву новых смартфонов в США, когда пользователи социальных сетей стали размещать сообщения с приложенными фотографиями о самовозгорании устройств и взрывах аккумулятора в них. Настоящей бомбой стали эти новые Note 7.

Однако кампания по отзыву провалилась по той причине, что корейский производитель не привлек регуляторов на местах, а делал это сам. В результате этого пользователи не получили доступа к информации о возможной замене, да и самих устройств на замену не было. Сложные схемы возврата и обмена, предлагаемые салонами связи, никого не устроили.

Кампания затянулась, произошли новые взрывы, поэтому устройства были запрещены во многих странах. Ими запрещено было пользоваться в аэропортах. Это ли не антипример управления репутацией бренда?

Пример 5. Особенности национального характера лоукостера.

Полное непонимание системы управления репутацией бренда продемонстрировала и бюджетная российская авиакомпания «Победа», потребовав оплату услуг, бесплатных у других лоукостеров.

Компания испортила отношения с пассажирами, когда весной 2016 года ее сотрудники при наличии свободных кресел запретили сесть вместе семейной паре с грудным ребенком и сделали замечание отцу, не пристегнувшему ремень безопасности.

Интересно, что после этого случая плата за право сидеть рядом была повышена компанией «Победа» в 2 раза. Тогда как у иностранных лоукостеров провоз ручной клади бесплатен, в этой российской компании он стоит 999 рублей. Позволить бесплатный провоз хотя бы небольших женских рюкзаков обязал компанию Ространснадзор. «Победа» подала иск в суд, протестуя против этого условия, но проиграла дело. Более того, в отместку она угрожает повысить цены на билеты.

За провоз товаров, купленных в Duty Free, теперь придется заплатить в 3 раза больше. Комментировать такие решения компания отказалась. Конечно, все это не могло не вызвать возмущения пассажиров самолетов этой компании и не испортить репутацию этого бренда.

Пример 6. Кафе «Андерсон» и щелочные баклажаны.

После химического ожога при употреблении баклажана у посетительницы кафе «Андерсон» в больнице была зафиксирована гиперемия слизистых оболочек языка и нижнего неба. Об этом случае она рассказала в социальных сетях. Тест показал присутствие щелочи в блюде. На что представитель компании «Андерсон» сделал заявление, что высокое содержание щелочи в баклажане – это норма.

Чтобы загладить инцидент, администрация сети «Андерсон» провела в Фейсбуке по тегу #андерСонбаклажан так называемый флешмоб. Однако читатели Фейсбука сочли это насмешкой, несмотря на обещанные коньяк, корзину баклажанов и «улучшение кармы». Пользователи разместили репост жалобы девушки на своих страницы. Что сделала в ответ администрация «Андерсон»? Она пригрозила распространителям жалобы судом за якобы ложную информацию. И снова мы видим очень непрофессиональное управление репутацией бренда.

Репутация бренда

Пример 7. Падение United Airlines.

Американской компании United Airlines пришлось предложить Картеру Уилкерсону бесплатный перелет в любую точку мира, когда в 2017 году произошел ряд роковых для нее событий. Сотрудники компании не хотели впускать пассажирок в леггинсах, с применением силы посадили на место пассажира своего сотрудника, а его самого удалили с рейса. Кроме того, на борту судна компании умер кролик, претендовавший на звание самого крупного в мире. Конечно, United Airlines вину отрицает.

Картер Уилкерсон набирал нужное количество ретвитов, чтобы бесплатно есть в течение года наггетсы в сети фастфуда Wendy’s. За месяц Уилкерсон набрал 3,4 миллиона ретвитов. Компания United Airlines сделала ему предложение бесплатного полета за 18 миллионов ретвитов.

Акция удалась бы, но пользователи сети Твиттер припомнили авиакомпании те неприятные случаи, что были названы выше, и заявили, что компания такими действиями уже никогда не восстановит испорченную репутацию.

Репутация бренда

Пример 8. British Petroleum и Мексиканский залив.

Многие эксперты говорили, что British Petroleum, стабильно входившая в число 100 крупнейших компаний, не знает, как управлять репутацией своего бренда, когда в 2010 году у нее случилась утечка нефти в Мексиканском заливе. В рекламных роликах, снятых этой организацией для восстановления репутации, президент Тони Хейворд пообещал налогоплательщикам, что их деньги не будут использованы компанией для ликвидации последствий катастрофы и очистки залива. Этот неудачный шаг не способствовал восстановлению репутации компании, что ярко демонстрирует фильм «Глубоководный горизонт».

После выступления Барака Обамы с резкой критикой компании Тони Хейворд вынужден был принести извинения и покинуть пост гендиректора. Вот итог плохого управления репутацией бренда: после случая с нефтью рыночная стоимость компании снизилась в 2 раза, а после критики президента уменьшилась еще на 2,8 миллиарда долларов.

Материал по теме из электронного журнала: Алгоритм Бена Парра: как завладеть вниманием любой аудитории

Пример 9. Toyota и ее проблемные педали.

В 2010 году глава крупнейшего японского концерна Toyota Акио Тойода не знал о поступавших в течение уже нескольких лет жалобах на педали газа автомобилей его компании, но принял на себя весь удар критики Конгресса США. Тогда же ему пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей Toyota. За такую отсрочку в реагировании на вызовы рынка компании пришлось заплатить более $48 миллионов правительству и гражданским судам США. Репутация бренда Toyota не пострадала бы, если бы компания не скрывала проблемы от потребителей.

Информация об экспертах

Евгений Васильков, руководитель отдела развития, «Фламп». «Фламп» — онлайн-книга отзывов и предложений, где пользователи оставляют свои мнения о заведениях города и ставят им оценки. Из этих оценок складывается рейтинг компаний, который помогает выбрать ресторан, спортзал или магазин. Посещаемость сайта превышает 500 тыс. пользователей в месяц. Официальный сайт — http://flamp.ru

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.