Коммерческий директор

Как написать КП без слез: 18 проверенных правил

240
Как написать КП без слез: 18 проверенных правил
«Пришлите коммерческое предложение, и мы рассмотрим» — такой фразой часто заканчивается разговор потенциального клиента с менеджером. Сейлз отправляет стандартное КП, но ответа нет. Как создать КП, которое точно привлечет внимание клиента?

Какая структура КП зацепит внимание клиента

Заголовок. Вместо слов «Коммерческое предложение» используйте другой заголовок, иначе КП воспринимается как шаблон. В идеале «Коммерческое предложение» стоит заменить на «Информация о…» и добавить персонализацию. Например, «Информация о раскрутке компании X в Facebook»: клиенты любят читать о собственной фирме. Исключение — если потенциальный покупатель просит подготовить именно КП. В этом случае необходимо короткое уточнение: «Коммерческое предложение о раскрутке компании в Facebook». Такой заголовок лучше писать в две строки: на первой — «Коммерческое предложение» (крупным шрифтом), на второй — уточнение.

В хороший заголовок можно превратить интригующий вопрос, призыв к действию, вопрос-ответ. Можно сделать акцент на выгоде от продукта или на группе клиентов, которой адресован продукт. Но во всех случаях удачный заголовок должен включать одно или несколько слов, отражающих ключевую потребность потенциального клиента. Примеры эффективных заголовков: «Новый клиент — за 10 копеек!», «Как за 25 минут выявить степень благонадежности сотрудника?», «Подберем для вас выгодный тендер и поможем в нем победить!».

Шапка. Не спешите размещать рядом с контактными данными банковские реквизиты компании: скорее всего, потенциальные клиенты отреагируют негативно. Представьте, что к вам в офис приходит представитель фирмы, которая оказывает услуги, и сразу озвучивает адрес и банковские данные. Нет смысла переходить к обмену реквизитами, если вы не успели заинтересовать клиента.

Постскриптум. Визуально выделяйте этот фрагмент текста (с помощью букв P. S. или другого шрифта). Используя постскриптумы, вы сможете:

  • показать клиенту, что предложение ограничено во времени: «P. S. При заказе Х до YY.YY.YY вы получаете персональную скидку в размере 15%»;
  • продемонстрировать количественное ограничение: «P. S. В акции участвуют только 20 единиц Х, а это письмо получили 1200 человек. Через 15–20 минут акционный товар будет раскуплен. Так что поторопитесь»;
  • сделать акцент на подарках и бонусах: «P. S. Всех получателей этого письма, сделавших заказ на сайте, ждет приятный сюрприз — Х в подарок»;
  • усилить и подчеркнуть гарантии для клиентов: «P. S. Нашли Х по более низкой цене?! Сообщите нам, и мы вернем вам разницу в полном объеме»;
  • сообщить, что потеряет клиент, если не откликнется на КП, например уйдут заказчики, выиграют конкуренты и пр.).

Как написать КП без слез: 18 проверенных правил

О чем написать в КП, чтобы клиент захотел вам перезвонить

Говорите о клиенте, а не о себе. Главный герой КП — клиент, а не компания, которая к нему обращается. Думайте не о том, как выгоднее представить себя, а о том, чем поможет клиенту товар или услуга. Не нагружайте потенциального клиента сведениями об истории компании и откажитесь от чрезмерного использования местоимений «мы» и «наш». Негласное правило, на которое ориентируются профессионалы, гласит: на четыре «вы» в тексте КП должно приходиться только одно «мы».  Оценить навыки продаж и умение коммуницировать с клиентами можно с помощью теста. Если результаты теста вас не удовлетворят, можно пройти бесплатное обучение в школе «Генерального директора».

Откажитесь от штампов и помпезности. Стиль КП должен быть лаконичным, понятным и простым. Вычеркните из него штампы и канцеляризмы, которые засоряют текст и не несут никакой информации о продукте. Речевые клише звучат неуместно напыщенно и не несут полезной информации для клиента: «Компания с гордостью представляет…», «Выражаем вам свое глубокое уважение…».

Пример шаблонного стиля: «Компания с гордостью представляет свою новую технологию, позволяющую снизить себестоимость производства кирпича на 30%. Наше предприятие работает с 1950 года. Мы заинтересованы в новых постоянных партнерах».

Пример понятного стиля: «Хотели ли бы вы снизить себестоимость кирпичного производства на 30%? Представляем вам оборудование, с помощью которого этого можно добиться».

Демонстрируйте уверенность и позитив. Потенциальных клиентов отталкивают фразы типа «Разрешите вам предложить…», «Надеемся, вас заинтересует наше предложение…», «Будем ждать вашего ответа…». Самонадеянные фразы также вредны: «Мы уверены, что…», «Мы знаем, что…». Они будто навязывают адресату чужую точку зрения. Автор КП не должен принимать решение за читателя. Коммерческое предложение должно излучать уверенность в продукте.

Как превратить негативную интонацию в позитивную: «Если вы не хотите платить двойную цену…» — «Вы сэкономите на этой покупке в двойном размере»; «Чтобы о вас узнали, не обязательны грандиозные рекламные компании» — «Чтобы о вас узнали, можно обойтись без громкой и дорогостоящей рекламы».  Чтобы научиться говорить убедительно, советуем прочитать книгу Гевин Кеннеди, «Переговоры», рекомендованную Германом Грефом. Больше книг по переговорам, лидерству, командообразованию в кратком изложении, а также советы на каждый день можно найти на сайте КнигиКратко http://www.knigikratko.ru

Как описать УТП, чтобы ваш товар раскупили мгновенно

Мало просто назвать продукт и описать его свойства. Эффективное УТП компании должно подводить клиента к самостоятельному выводу о том, что товар или услуга — лучшие из всех, что он может получить.

Акцентируйте внимание на пользе. Не называйте товар уникальным, даже если это действительно так. Потребителей это не впечатляет; единственное, что им интересно, — полезный результат покупки. Пример правильного вступления к КП для интернет-магазина: «Как минимум 40% вещей возвращают из-за того, что не подходит размер. Представляем программный комплекс, который позволит вам сократить количество возвратов одежды до 5–7%.

Делайте упор на «горячие точки». Писать нужно только о том, что клиенту хочется знать в первую очередь. Нужно определить «горячие точки» — ключевые факторы покупки продукта. Для каждого товара или услуги эти точки свои, но запомните восемь точек, которые характерны для всех рынков.

Как написать КП без слез: 18 проверенных правил

Подберите убедительные аргументы. Аргументы напрямую зависят от того, что именно нужно доказывать. 12 самых распространенных аргументов: расчеты, мини-кейсы, примеры выполненных работ, отзывы, рекомендации, свидетельства и сертификаты, фотоотчеты, образцы и пробники, списки клиентов, гарантии, наглядные визуальные сравнения по сценарию «до и после», рассказ о компании или продукте в цифрах.

Как оформить текст, чтобы КП захотелось прочитать

Используйте особый шрифт. Специалисты по зрительной эргономике пришли к выводу, что глаза человека легче воспринимают в печатном тексте шрифты с засечками, а в электронном — без засечек. Помните об этом правиле.

Поведение человека меняется при смене шрифта текста. Дэвид Льюис из компании Mindlab провел эксперимент: разделил участников на две группы и предложил прочитать описание томатного супа в печатном меню, оформленное одним из двух шрифтов — строгим Courier и каллиграфическим Lucida Calligraphy. После этого участники попробовали суп. Группа «Lucida Calligraphy» высоко оценила вкус блюда (64% участников) и оплатила заказ. Группе «Courier» суп не понравился, участники не заплатили за блюдо.

Уберите лишние «красивости». В тексте ограничивайте количество слов, написанных заглавными буквами. Если в компредложении присутствует прямая речь или цитата, выделите этот фрагмент курсивом или используйте шрифт, похожий на рукописный.

Выровняйте текст. Выравнивайте текст по левому краю, это упрощает чтение: расстояние между буквами и словами становится одинаковым, текст не «плывет».

Примените метод story telling. Опытный копирайтер и рекламист Джон Кейплз предлагает начинать коммерческое предложение с фразы «Это история о том, как…». Например: «Это история о том, как вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20%». Возможен другой вариант: «Это совет, как вы сможете продать помещение в несколько раз быстрее и за приличные деньги».

Насыщайте текст глаголами. Лео Бернетт, известный маркетолог, сравнил текст эффективных и неэффективных КП. В провальных коммерческих предложения каждое четвертое слово оказалось прилагательным. В эффективных продающих письмах прилагательных только 13 процентов. Вместо прилагательных используйте глаголы, например: выиграть, действовать, доверить, завоевать, обезоружить, освободить, снизить, сэкономить, ускорить.

Пишите в настоящем времени. Если использовать в тексте КП настоящее время, как будто продажа уже состоялась, клиент заинтересовывается сильнее. Например: «Вы экономите каждый месяц минимум 30 процентов на бухгалтерских услугах», «На каждом клиенте вы дополнительно зарабатываете минимум 1 тыс. руб.», «В первый же месяц вы увеличиваете показатели продаж на 5–10%».

Чем дополнить текст КП

Иллюстрации. Если вы предлагаете товар, добавьте к коммерческому предложению снимки продукта в разных ракурсах (например, в руках клиента). Хорошо работают «фотографии в действии», когда видно, как товар используется по назначению. Если делаете ставку на отличия новой версии продукта, продемонстрируйте это на фото. Так, габариты можно показывать на фоне предметов (монеты, спичечного коробка и пр.). Кроме того, сочетайте фотографию и описание продукта в тексте компредложения.

Приложения. Если вы используете приложения к коммерческому предложению, упомяните это в тексте. Каждое приложение должно иметь номер и заголовок. Например, «Приложение № 1. Расчет эффективности…». Слова «Приложение № 1» выравниваются по правому верхнему краю, «Расчет эффективности» — по центру.

Выборочный прайс-лист. Не стоит отправлять расценки на все товары и услуги компании. Выделите какую-либо одну группу товаров и напишите, что «сегодня действует дополнительная скидка на продукцию, указанную в приложенном прайс-листе». Также можно группировать товары в зависимости от их стоимости: до 1 тыс. руб., до 3 тыс. руб., свыше 3 тыс. руб. Указывайте точную цену: покупатели не любят формат «от ... руб.». Не употребляйте слово «прайс-лист» — лучше назовите его «персональными условиями для клиента».

Как написать КП без слез: 18 проверенных правил

Что делать после отправки КП

Позвоните некоторым клиентам и спросите, чем КП их заинтересовало. Если КП не привлекло клиентов, продолжите работу над предложением. Меняйте содержание и форму продающего письма, тестируйте получившиеся варианты на лояльных клиентах, экспертах и знакомых (образец документа). Это кропотливая работа, но результат того стоит. Один из пионеров директ-маркетинга Джон Кейплз вспоминал: когда в заголовке рекламного текста он изменил лишь одно слово, продажи после рассылки КП увеличились в 19,5 раз.

Что убьет пользу КП

1. Предложение в КП неконкурентоспособно.

2. Вы отправляете коммерческое предложение людям, которые заведомо в нем не заинтересованы.

3. Вы составляете КП без учета потребностей целевой аудитории.

4. Вы нагружаете текст КП рекламными слоганами, напыщенными фразами, но мало говорите по сути.

5. Вы просто рассказываете о компании и товаре, но не делает конкретное предложение для клиентов.

6. Вы рассматриваете сам продукт, но не указываете его выгоды для покупателя.

7. Вы составили КП на больше чем на четыре листа.

8. Вы отправили КП человеку, который не принимает решение о сотрудничестве.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.