Коммерческий директор

5 инструментов, которые повысят ваши антикризисные продажи

328
5 инструментов, которые повысят ваши антикризисные продажи
Кризис сегодня – повсеместно обсуждаемая тема. Предприятия прилагают все усилия по выходу из него: осуществляют антикризисные продажи, принимают антикризисные меры, вырабатывают антикризисные стратегии. Непрерывно формируются новые теории и тенденции. Однако в реальности дела обстоят не так радужно: антикризисные решения правительства на практике оказывались безрезультатными и показывали свою несостоятельность из-за серьезных бюрократических барьеров.

Вы узнаете:

  • Когда необходимы антикризисные продажи.
  • Какие стратегии используются для повышения продаж в кризис.
  • Какие инструменты обеспечивают антикризисные продажи.
  • Какие есть эффективные способы увеличить антикризисные продажи.
  • Каковы особенности антикризисных продаж в оптовой и розничной торговле.
  • Как увеличить антикризисные продажи с помощью интернета.

За последние 10 лет стало отчетливо ясно: поддержку оказывали преимущественно крупнейшим предприятиям, организациям и финансовым институтам. Что же касается малого и среднего бизнеса, он, несмотря на декларации, вновь остался не у дел, а потому вынужден был самостоятельно решать свои проблемы. Но, тем не менее, из любой, даже самой тяжелой кризисной ситуации есть выход, а потому нужно работать над улучшением своего положения и искать новые пути для этого.

Когда необходимы антикризисные продажи

Понять, что наступает кризис, несложно. Если продажи и спрос на продукцию падают, средний чек снижается, ежедневное количество посетителей падает, то становится совершенно ясно – грядет кризис. Но впадать в уныние и закрывать, вероятно, доходный в перспективе бизнес не следует. В данный момент есть множество разных вариантов спасения торговых предприятий. Необходимо лишь выбрать путь, который подходит именно вам, и действовать в этом направлении. Не исключено, что вы не только сохраните бизнес, но и повысите продажи, наметите новые цели и пути развития своего бизнеса. Так что имеет смысл остановиться на очевидных преимуществах кризиса:

  1. В кризис конкуренция снижается, так как некоторые ООО или ИП не справляются с напряженным периодом.
  2. Кризис – испытательный срок для вашего бизнеса. Непростой период покажет слабые места: что необходимо изменить, а что – немедленно уничтожить.
  3. В кризисный период могут возникнуть новые способы развития и оптимизации бизнеса. Нет сомнений в том, что в кризис выживают самые сильные и перспективные, а у лучших руководителей появляется возможность представить с наиболее выгодной стороны свой профессионализм, опыт и состоятельность.
  4. Благодаря кризису продажи могут повыситься у тех торговых предприятий, которые стремятся обойти других по всем параметрам. Если они поймают момент и смогут переманить/привлечь клиента на свою сторону, то докажут собственную рентабельность.
  5. Если компания смогла успешно выбраться из кризиса, то свою дальнейшую деятельность она сможет вести, можно сказать, играючи. Кризис предоставит ей неоценимый опыт. Фирма начнет работать увереннее и, несомненно, придет к финансовому благополучию.

Кризис можно расценивать как некий поединок, где обязательно нужно одержать победу. Чтобы успешно справиться с кризисным периодом, торговое предприятие должно обладать собственным руководством и четким антикризисным планом.

Есть множество антикризисных решений. Зачастую предприятия снижают расходы, уменьшают закупки разных товаров, включая те, которые не покупают, сокращают персонал торговой точки и т. д. Вполне возможно, что кризисный период затянется на срок более 3 лет, а значит данными антикризисными решениями будет сложно ограничиться.

5 инструментов, которые повысят ваши антикризисные продажиМатериал для скачивания: Как компании оптимизируют расходы в кризис (таблица со статистикой)

Антикризисные продажи: 3 главные стратегии

Если вы ведете антикризисные продажи, то следует придерживаться прежних действий – дополнительно вкладывать больше средств в маркетинг и реализацию товаров. Если этого не делать, нужно одновременно вести 3 антикризисные стратегии. Это защита, нападение и подготовка к худшему варианту развития событий.

  1. Позаботьтесь о безопасности бизнеса:
  • начните уделять больше внимания своим постоянным клиентам;
  • подумайте, как можно получать дополнительный доход от постоянных клиентов, найдите эффективные способы.
  1. Разработайте стратегию антикризисного инвестирования:
  • уточните продуктовое позиционирование;
  • повысьте маркетинговый бюджет антикризисных товаров;
  • развивайте агентские программы.
  1. Мобилизуйте внутренние резервы:
  • сделайте взаимодействие с покупателями более действенным;
  • снимите рекламу продукции в целях развития;
  • сократите издержки.

Все ли предприятия, сокращающие штат, переживают кризис? Нет. Одни компании увольняют сотрудников из-за финансовых проблем. Другие часто воспринимают кризис как предлог для оптимизации штата, стремясь максимально сократить издержки. Еще больший процент фирм сокращает штат из-за того, что владельцы боятся возможных проблем. Им кажется, что крупные покупатели могут задержать оплату, а это приведет к очень большому кассовому разрыву, и бизнес обанкротится. Именно по этой причине множество организаций выделяют меньше средств на рекламные цели, прерывают все проекты по развитию и очень настороженно и жестко относятся к любым расходам, не связанным напрямую с получением прибыли.

Итак, количество рекламы сократилось, в структуре спроса тоже произошли изменения: объем запросов сократился, а процент закупок от общего количества сокращений резко снизился. Покупатели начали больше интересоваться товарами, чем приобретать их. Что же делать в такой ситуации? Ответ все тот же – защищаться, нападать и все время совершенствоваться, чтобы быть впереди.

Стратегия 1. Защита

Если вы обслуживаете всех своих клиентов по одной схеме, то вы напрасно это делаете. Выполните АВС-анализ. В большей части компаний действует закон Парето: 20 % постоянных клиентов приносят компании 80 % ее дохода. Следовательно, отдел продаж тратит 80 % времени, чтобы получить 20 % дохода. Вам необходимо снизить свои расходы на обслуживание 80 % низкодоходного покупательского сегмента минимум в 2-4 раза, а освободившееся время и силы потратить на работу с высокодоходными клиентами, ведь именно благодаря им ваш бизнес остается на плаву и процветает. Не дайте этой группе уйти к конкурентам.

Уделите внимание формированию программ лояльности. Основа 90 % таких программ – скидки, однако это провальный способ заслужить доверие клиентов. В Германии законодательно запретили продавать товары по дифференцированным ценам. Посмотрите на схему построения немецких программ лояльности – их основу составляют не скидки, а создание ценности.

Если вы не располагаете достаточным количеством времени и средств на организацию программ лояльности, то просто сформируйте перекрестные антикризисные продажи. Сфокусируйтесь на основных клиентах сегмента А. Здесь вы преследуете цель не продать всю линейку товаров, а предложить то, что действительно нужно человеку. Организуйте совместные маркетинговые акции с вашими неконкурирующими предприятиями, которые работают с тем же потребительским сегментом, что и ваша компания.

Стратегия 2. Нападение

Определите, какие именно услуги и продукты из всего вашего ассортимента позволяют вашим клиентам экономить время или средства. Эти продукты или услуги являются «антикризисными». Опишите, какую экономическую выгоду может получить ваш покупатель, прорекламируйте ее. Повысьте бюджет на рекламные цели и продвижение антикризисных товаров и услуг.

Чтобы ваши антикризисные продажи велись успешно, создавайте и развивайте программы с участием физических лиц, вкладывайте в это средства. Уровень безработицы растет. Граждане нуждаются в заработке, и если в кратчайшие сроки они не найдут работу, то начнут рассматривать любые предложения, в том числе, без постоянного заработка.

Дифференцируйтесь, осваивайте «умные» антикризисные продажи, ведите партизанский маркетинг. Приобретите и прочтите как минимум две книги – по прямому (директ) и партизанскому маркетингу.

Стратегия 3. Мобилизация

Рекомендуем прекратить рекламу товаров, которые приобретают для развития бизнеса. Вам следует снизить издержки везде, где это возможно. Если удастся, начните пользоваться более дешевыми продуктами-заменителями. Вам также следует пересмотреть свои отношения с поставщиками. Уровень конкуренции будет расти. Вполне вероятно, вам удастся найти новых поставщиков, работающих на более выгодных условиях.

Начните строже контролировать дебиторскую задолженность – это важно при ведении антикризисных продаж. В особенности это касается низкодоходного клиентского сегмента. Отгружайте им продукцию только после предоплаты.

Поработайте над повышением операционной эффективности отдела продаж. Посмотрите, как работают ваши менеджеры. Разделите их на две группы – «процессники» и «результатники».

Процессниками называют исполнителей, то есть, людей, нацеленных на точное выполнение мероприятий в рамках рабочего процесса и следование регламентам. Для новых продаж они неэффективны, однако отлично взаимодействуют с постоянными покупателями. Пусть процессники работают с вашими действующими клиентами.

Что касается результатников, то это специалисты, идущие напролом, с боевым настроем. Результатников немного, хотя бы по причине быстрого выгорания. Такие специалисты эффективно заключают сделки с новыми клиентами, однако с постоянными покупателями взаимодействуют неэффективно, так как не могут добиться повышения дохода от этого сегмента. Поручите результатникам привлекать новых покупателей и выплачивайте им большой процент за успешное выполнение поставленной задачи. Не платите им премиальные за клиентов, которые совершают у вас покупки свыше 3 месяцев, – передавайте таких покупателей в руки процессников.

Если результатник работает неэффективно, увольняйте его, не жалея. Отсутствие новых контрактов должно быть веским поводом для увольнения. Это бизнес, и личные отношения стоят здесь чуть ли не на последнем месте. Неэффективных специалистов быстро заменят более продуктивные, можете в этом не сомневаться.

Постарайтесь минимизировать стоимость текучки. Непосредственно в самой текучке нет ничего плохого. Печальная ситуация возникает тогда, когда она дорого обходится. Удостоверьтесь в том, что когда уходят менеджеры, вы не теряете их текущие и будущие продажи. Для этого вам следует учитывать и систематизировать все контакты. В этом случае ваши антикризисные продажи будут успешными.

Учет и систематизацию контактов можно вести в Excel, но оптимально пользоваться для этого простейшими CRM-системами. Сегодня вы можете применять даже бесплатные однопользовательские CRM-версии. Если вы не располагаете свободными средствами, используйте их.

Однако выгоднее пользоваться коммерческими, а не бесплатными CRM-системами. Это благоприятнее скажется на ваших антикризисных продажах. На покупку элементарной CRM-системы на 5-6 пользователей вы потратите немного денег, однако благодаря ей у вас сохранятся контакты заказчиков без риска утери, производительность менеджеров возрастет на 25 %, и у вас появится возможность сократить ставку одного менеджера, уволив самого низкоэффективного. Вы не останетесь в проигрыше, так как месячный оклад менеджера зачастую больше стоимости CRM-системы.

Чтобы антикризисные продажи велись успешно, позаботьтесь об организации эффективного обучения менеджеров вашей компании. Приобретите обучающие видеокурсы для них. Благо, сегодня такие материалы представлены в огромном количестве, и есть из чего выбрать. Пусть уже опытные менеджеры повышают свою квалификацию благодаря просмотру данных материалов, а новички обучаются на тренингах. Это гораздо выгоднее, чем содержать в штате или привлекать профессиональных тренеров по продажам, и дает лучшие результаты по сравнению с ситуацией, когда менеджеров обучает руководитель отдела продаж.

Установите своим сотрудникам премиальные в размере 20-50 % от прибыли или экономии, которую ваше предприятие может получить в результате проведения тех или иных мероприятий. Беседуйте со своим персоналом, мотивируйте на более продуктивную работу, достижение высоких результатов. Стремительное развитие позволит вам опережать конкурентов и успешно вести антикризисные продажи в непростой период.

5 инструментов, которые помогут вашим продажам выйти на новый уровень

Инструмент 1. CRM-система

Чтобы повысить антикризисные продажи, важно правильно настроить CRM-систему. Она неправильно функционирует, если:

  • Существуют сделки с задачами, по которым истекли сроки.
  • Существуют сделки без задач.
  • Работа ведется по контрагентам, а не по конкретным сделкам.
  • Отсутствуют методические материалы по работе с CRM.
  • Отсутствует интеграция CRM-системы с сайтом (лендингом).
  • Не все сделки ведутся в CRM.
  • Отсутствует интеграция с телефонией (IP, мобильными телефонами).
  • Какие-то отчеты заполняются вручную.
  • Отсутствует настроенная воронка продаж.

Устраните эти недочеты, и ваши антикризисные продажи увеличатся.

Инструмент 2. Оптимизация клиентской базы

Помните, что есть особая категория покупателей, которых условно называют «клиенты-надежда». Каждый месяц они обещают менеджеру купить товар, но этого не происходит. В результате специалист ведет непродуктивную безрезультатную работу и растрачивает ресурсы предприятия, а не формирует их. Все это сводит на «нет» любые труды. Антикризисные продажи не растут.

Существует ряд признаков, по которым можно определить, что ваши сделки рискуют «зависнуть»:

  • Сделка отдельного менеджера длится дольше, чем стандартная (эталонная).
  • Продолжительность сделки нельзя контролировать автоматически.
  • Сделки не передаются другим специалистам в автоматическом режиме в случае «просрочки» тем или иным сотрудником.
  • Сделки получают неопределенные наименования, то есть они находятся в таких статусах, как «думает», «в процессе», «в работе».

«Зависание» клиентов при переходе в сделку можно исправить, проведя определенные мероприятия, а именно:

  • Отказ от конкретных клиентов.
  • Формирование понятных правил работы со сделками, избавление от неопределенных статусов.
  • Автоматизация времени работы со сделкой в каждом из статусов.

Инструмент 3. Продажи руководителя отдела

В кризисный период очень важно, как работает руководитель отдела продаж (РОП). Именно на этого специалиста должна равняться вся команда. Руководитель не может подавать правильный пример работникам, если:

  • не закрывает сделки;
  • не помогает подчиненным в закрытии «трудных» клиентов;
  • специально отдаляется от процесса продаж.

В этих случаях РОП не может эффективно вести свою команду и показывать хорошие результаты. Чтобы исправить положение, можно:

  • побеседовать с руководителем отдела продаж о лидерстве;
  • сформировать конкурентную среду в виде второго отдела с менеджерами;
  • назначить нового РОПа, заменив прежнего.

Инструмент 4. Постоянный набор новых кадров

HR-отделу следует непрерывно работать, искать новых специалистов. Одним из условий повышения объемов продаж является технологичная ротация и замена сотрудников. Можно говорить о неотлаженном процессе набора менеджеров, если:

  • Отсутствует план по набору менеджеров.
  • План по набору менеджеров не выполняется.
  • Отсутствует воронка по подбору менеджеров.
  • Замена действующих менеджеров представляется сложной задачей.
  • Отклик на размещенные вакансии плохой.
  • Нет системы «холодного» поиска новых работников.

Существует ряд методов для исправления ошибки плохого набора специалистов. В частности:

  • Запуск программы «Приведи друга».
  • Организация системы холодного отбора и конкурсов.
  • Формирование кадрового резерва.
  • Мотивация HR-службы.

Инструмент 5. Четкое определение ЦА

Чтобы антикризисные продажи велись успешно, очень важно четко определить целевую аудиторию. Нельзя допускать ситуации, в которых время и финансовые средства тратятся не на своих потенциальных покупателей. Если речь идет о кризисе, в этот период вы просто не располагаете достаточными ресурсами.

Удостовериться в том, что вы не допускаете одну из самых грубых ошибок и взаимодействуете со своей целевой аудиторией, можно, оценив эти критерии:

  • Менеджеры проводят множество встреч, которые почти не приносят результата.
  • При построении бизнеса вы опираетесь на опыт, приобретенный в другом бизнесе. Но здесь другие каналы и иная специфика.
  • Нет процесса квалификации клиента.
  • Вы не можете определить целевой портрет клиента. То есть даже не представляете, кто может нуждаться в вашем товаре/услуге.

Как исправить положение?

  • Запустить схему квалификации покупателя и не растрачивать впустую средства и время.
  • Ввести контроль над процессом выполнения квалификации.
  • Внедрить этап квалификации в воронку продаж.
  • Добавить поля характеристик портрета ЦА в CRM.
  • Запретить переходить с этапа на этап в CRM без заполнения полей характеристик.

Эффективные способы увеличения антикризисных продаж

Способ 1. Работа с персоналом

Большая часть продавцов в сфере розничной торговли не прикладывает никаких усилий к тому, чтобы повысить антикризисные продажи и увеличить общий доход компании. Напротив, они делают продажи менее активными, акцентируя внимание на своем потребителе и объясняя общую обстановку тем, что якобы это они не совершают покупок. Все свои проблемы в целом они объясняют кризисом. Однако опыт свидетельствует о том, что люди покупали, покупают и будут покупать, и кризис этому – не помеха.

Если ваши продавцы винят во всех неудачах кризис, вероятнее всего, они просто некомпетентны. В подобных ситуациях вам, как руководителю, следует определять, по праву ли такие работники занимают свои места. Если в торговой компании не урезали заработные платы, то вышеуказанные сложности не должны затрагивать ваших сотрудников, и работать они обязаны в прежнем режиме. Но, как бы то ни было, стремитесь выявлять некомпетентных и недобросовестных специалистов и без доли сомнения расставайтесь с ними. Формируйте свою команду исключительно из профессионалов, и тогда вы сможете противостоять любой кризисной ситуации, а ваши антикризисные продажи будут расти.

Способ 2. Обучение продавцов

Антикризисные продажи будут высокими и успешными лишь в том случае, если вам как руководителю удастся сформировать надежную команду из профессионалов. Ваши сотрудники в любой ситуации должны понимать, как им действовать, чтобы увеличивать антикризисные продажи, выводить бизнес на новый, более высокий уровень.

Чтобы сформировать такую команду, для начала следует определить, кто является отстающим звеном. Есть один проверенный эффективный метод под названием «тайный покупатель». Организуйте несколько посещений своей точки розничной торговли, чтобы выявить «слабые звенья», объективно посмотреть на преимущества и недочеты своих работников. Если все работники старательно трудятся, работая на общий результат, то дела идут хорошо. Если же нет, уделяйте больше внимания развитию персонала и обучайте его приемам и тонкостям розничной торговли.

Не спешите увольнять нерадивых работников. По мнению экспертов, лучший вариант – мотивация таких сотрудников и обучение их основам работы. Именно благодаря мотивации ответственных сотрудников можно достигать желаемых объемов продаж даже в период кризиса. Но тем не менее есть и подтвержденные временем эффективные приемы увеличения антикризисных продаж.

Итак, рассмотрим, что должен уметь и знать любой работник, ведущий свою деятельность в торговой сфере:

  • Искусство коммуникации с клиентами. Прежде всего, вы должны быть уверены в том, что ваши сотрудники правильно общаются с покупателями. Если ваш персонал умеет выстраивать коммуникации, можете быть уверены – антикризисные продажи выйдут на достойный уровень.
  • Владение исчерпывающей информацией о продукте. Это тоже очень важный момент в розничной торговле. Сейчас очень популярны семинары, курсы на эту тему. Проэкзаменуйте свой персонал на знание товаров, определите уровень знаний каждого сотрудника. Помните, что обучать персонал следует регулярно. Делайте это максимально часто, подбирайте и тестируйте различные программы дистанционного обучения.

Сегодня таких программ в интернете очень много, и это дает возможность каждому предпринимателю выбрать оптимальный курс для своего персонала.

Почему так важно обучать своих продавцов? Все просто. Если продавцы не обладают достаточным уровнем знаний и профессиональными качествами для успешных антикризисных продаж и торговли в обычном режиме, то даже самая ходовая продукция залежится на витрине. А владелец бизнеса при этом будет все время менять одного продавца на другого, объясняя это тем, что сотрудники не знают, как работать, и не стремятся к успешным продажам.

Способ 3. Работа с ассортиментом

Чтобы продажи были успешными, ассортимент должен меняться и обновляться. Продукция не должна пылиться на полках.

Таким образом, чтобы повысить антикризисные продажи и успешно реализовывать товар в любой период, нужно постоянно разнообразить ассортимент, работать с разными поставщиками, расширять рынок, искать новые варианты сбыта. Работа с товарным ассортиментом – это самый универсальный на сегодняшний день метод.

Способ 4. Вложения в рекламу и маркетинг

Многие предприниматели, думая о том, как повысить антикризисные продажи в непростой период, совершенно не уделяют внимания маркетингу и рекламе. И напрасно, поскольку реклама и маркетинг – важнейшие составляющие успешных продаж. Именно благодаря маркетингу компания может расширять свою целевую аудиторию, привлекая новых покупателей, и удерживать старых клиентов. В любое время, как в кризис, так и в стабильные благоприятные периоды, придумывайте какие-нибудь акции и мероприятия для привлечения потребителей и увеличения антикризисных продаж.

Кроме того, следует полностью проанализировать вашу рекламу. Объективно оцените все ее достоинства и недостатки, не используйте рекламу, не дающую хорошего результата, и внедрите эффективный, на ваш взгляд, способ. Лучше пользоваться одним-двумя методами, но высокоэффективными. О том, как повысить антикризисные продажи с помощью рекламы, наверняка, знают все. Все методы довольно известные и применяются в данный момент почти повсеместно. В данном случае следует понимать, что если старые, ранее используемые вами способы, не принесли ожидаемого результата, разумно обратить внимание на новые или наиболее распространенные методы.

Способ 5. Мотивация персонала

Как уже было сказано, мотивация сотрудников – достаточно эффективный способ повышения антикризисных продаж. Как стимулировать своих работников к плодотворной деятельности? Премируйте их за достижения, увеличивайте зарплату, и в этом случае специалисты, отстающие в трудовой деятельности и заработной плате, будут равняться на своих более успешных коллег. Кроме того, вы можете проводить различные корпоративные праздники, к примеру, отмечать дни рождения сотрудников. Это позволит коллективу стать более дружным и сплоченным. А если коллектив сплоченный, то и антикризисные продажи идут заметно лучше.

Способ 6. Внедрение ценовых методов

Увеличивать антикризисные продажи можно при помощи цен. Подобрав грамотный механизм их формирования, вы не пропадете даже в кризис. Где-то их следует снизить, где-то удвоить, где-то – сохранить на прежнем уровне.

Различным слоям населения вы можете предоставлять разные скидки. Берите на вооружение такие лозунги, как «плати меньше, живи лучше», «два по цене одного», «бери от жизни все».

Чтобы антикризисные продажи велись успешно, введите метод с купюрами на скидки. Проанализируйте свои товары и применяйте купоны по достоинству.

Способ 7. Увеличение среднего чека

Повысить антикризисные продажи вы можете, увеличив сумму среднего чека. Для достижения этой цели примените несколько методов.

Рассмотрим самый, пожалуй, проверенный – метод сопутствующей продукции. К примеру, если вы продаете шампунь, то вместе с ним предлагайте бальзам и на второй продукт делайте скидку. Применяйте эту схему в отношении подходящих категорий товаров. Сопутствующий продукт следует выкладывать или на центральной витрине, или рядом с кассами. А уже потом нужно предлагать более мелкие товары.

Для регулярного повышения суммы среднего чека проводите определенные мероприятия. Предположим, вы можете продавать продукцию наборами, предоставлять скидки. Такой оборот позволит увеличивать сумму среднего чека, и, соответственно, повышать антикризисные продажи.

Способ 8. Ответы на вопросы покупателей

Есть мнение, что кризис меняет покупателей не в лучшую сторону. К примеру, если в обычные периоды потребитель может покупать более дорогие товары, то в кризис начинает приобретать продукцию подешевле, но в более серьезных количествах. Или же кризис так пугает покупателей, что они вовсе перестают ходить в магазины. Как торговым компаниям следует вести себя в подобных ситуациях, и какие есть методы повышения антикризисных продаж?

Один из наиболее распространенных способов – предоставление покупателям возможности приобрести более дорогую продукцию в рассрочку. Также стоит обратить внимание на мнения и запросы своих клиентов. Но есть и иной путь – предложить потребителям стимуляцию их запросов. Это можно сделать после того, как ритейлеры определят пожелания покупателей. Их прогнозы покажут, есть ли смысл вводить рассрочку на дорогие товары. Ритейлеры также определят, какой будет посещаемость потребителей в кризисный период.

Клиент всегда старается найти наиболее выгодные для себя варианты, понять, где можно сэкономить. Если в кризис потребители охотнее покупают более дешевые товары, расширьте ассортимент такой продукции.

Помните, что кризис не только может не навредить вам в вашей деятельности. В этот период вы можете даже увеличить продажи и расширить горизонты деятельности, выведя на рынок новейшую и качественную продукцию по невысокой цене.

Способ 9. Стратегия дальнейшей деятельности

Если вы хотите повысить антикризисные продажи, стимулируйте их. В данном случае необходимо разработать простую и понятную стратегию дальнейших работ и четко придерживаться этого алгоритма в своей деятельности.

Руководству следует поставить четкие задачи и планы перед сотрудниками компании. Весь персонал должен работать на достижение озвученных руководящим составом целей. К примеру, одна из задач может заключаться в повышении продаж.

Необходимо постоянно оценивать итоги выполненной работы, а при необходимости – корректировать достижения, методы и цели.

Рассказывает практик

За счет чего можно повысить продажи в кризис

Дмитрий Гришин,
коммерческий директор компании «Аква Стар»

Чтобы ваши продажи, в том числе антикризисные, были высокими, работайте непосредственно над продуктом и над его сильными сторонами:

  • Экономичность. Кризис накладывает свой отпечаток на покупателей, а потому вам, как владельцу бизнеса, необходимо находить в товарах преимущества, позволяющие экономить. Так, компания, выпускающая питьевое оборудование, делает акцент на снижении затрат покупателя на приобретение питьевой воды. Да, потребитель вкладывает деньги в питьевое оборудование, но позже вложения окупаются, и становится ясно – система позволяет хорошо экономить.
  • Выпуск продукции минимальной партией. Для повышения продаж устаревшего предложения вы можете снизить себестоимость, выпустив продукцию минимальной партией и невысокой отпускной стоимостью. В 90-е гг., в кризис, один производитель батареек заменил оптовые отгрузки продажами с колес – самого понятия минимальной партии не существовало. В итоге удалось расширить рынок сбыта, увеличить количество клиентов и получить реальную выручку, исключив вариант появления большой дебиторской задолженности.
  • Улучшение продукта. Если спрос на продукт снизился в связи с тем, что появились более современные аналоги, постарайтесь максимально усовершенствовать продукт. Практика показывает, что именно совершенствование товара – лучший в этом случае вариант, поскольку резкая замена – это слишком кардинальный шаг. Чтобы его сделать, вам придется вложить немало средств в разработку, выпуск и дальнейшее продвижение продукта.

Морально устаревший товар лучше не выпускать или же выпустить и реализовывать «под шумок» (если это не предполагает существенных финансовых затрат). Даже зимой можно продавать летнюю резину для авто – все определяется стоимостью и маркетинговыми принципами.

Если вы выпускаете лишь один продукт, который вовсе перестал быть актуальным, то остается лишь опираться на возможности системы сбыта. К примеру, с колес можно продавать и продовольственные товары, и различные алкогольные напитки. Благодаря прямым продажам вы можете успешно реализовывать и мебель, и питьевую воду, и разного рода специализированное оборудование.

Антикризисные продажи в оптовой и розничной торговле

В отличие от производственных компаний, у предприятий розничной и оптовой торговли больше вариантов повысить антикризисные продажи, поскольку они более гибкие по ассортименту. Есть один нюанс – ограничение возможности сокращения постоянных издержек. Однако есть резервы:

  • Кадровая политика. Оптовые и розничные торговые компании могут перейти на бонусную систему и уволить малоэффективных работников.
  • Скидки от поставщиков. В период кризиса цель производителя – остаться на рынке, сохранив свои позиции, – а потому он готов к предоставлению скидок и бонусов.
  • Снижение затрат на аренду помещения. Благодаря тому, что девелоперы теряют арендаторов, появляются хорошие предпосылки для проведения новых переговоров.

Если вовремя принимать необходимые меры, то можно снижать как издержки, так и торговую наценку, и при этом не терять прибыль при реализации одной товарной единицы. Потребителей всегда привлекают продавцы, известные тем, что они предоставляют выгодные цены.

Отличительной чертой розничной торговой точки является то, что она не может направить к потребителю своего представителя. Продавец ничего не может предпринять до тех пор, пока клиент не зашел в магазин.

Остановимся на правилах, которыми следует руководствоваться, рекламируя товары и услуги в кризисный период:

  1. Наружную рекламу нужно размещать там, где ее могут увидеть потенциальные потребители. Нет смысла вкладывать средства в создание баннера, если потребитель не придет покупать товар, поскольку находится очень далеко от магазина. Ассортимент товаров определяет территориальный охват. К примеру, в продовольственный магазин приходят жители расположенных неподалеку домов. В торговый центр или супермаркет покупатели приезжают издалека.
  2. Полезно подумать об организации кросс-мероприятий, совместных акций с владельцами близлежащих торговых точек.
  3. Повысить антикризисные продажи также можно, если представители магазинов будут участвовать в ярмарках или общественных акциях. Кроме того, вам следует задуматься о проведении дней выездной торговли или принять участие в выставках.

Если клиент зашел в магазин, то перед менеджером и персоналом стоит задача повышения процента конверсии. То есть необходимо приложить максимум усилий к тому, чтобы человек непременно совершил покупку.

Потребитель приобретает товар у ваших конкурентов по 3 причинам. Рассмотрим их:

  • Формирование цен. Высокие в сравнении с другими торговыми предприятиями расценки – далеко не самый верный путь повысить антикризисные продажи. Исключение составляют лишь случаи, когда эти тарифы обоснованы дополнительными услугами, включенными в них: доставкой, монтажом, сборкой и т. д.
  • Мерчандайзинг. Потребитель имеет возможность сравнивать предложения разных продавцов, так как они окружают его со всех сторон. Если товар выложен неудачно, это отвращает клиента от покупки.
  • Недостаточный уровень квалификации сотрудников. Покупатели негативно реагируют на назойливый обслуживающий персонал и заученные фразы. Менеджеры вашей компании должны научить сотрудников тонкостям общения с клиентами. Потребитель должен видеть, что персонал заинтересован и готов помочь, но при этом не давит на него, вынуждая купить товар.

Главной проблемой сотрудников является страх получить отказ. Именно поэтому менеджеры должны научить персонал, в первую очередь, спокойно воспринимать негативно настроенных клиентов и разбираться в технологиях продаж.

5 инструментов, которые повысят ваши антикризисные продажиМатериал для скачивания: Скрипт для отработки отказов, который поможет увеличить антикризисные продажи

Мнение эксперта

Как смена дизайна магазина помогает увеличить продажи в кризис

Дмитрий Азаров,
соучредитель и генеральный директор компании «Лаш Раша»

В 2015 г. мы решили поменять дизайн 5 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Концепцию оформления позаимствовали у коллег из Англии. Основывалась она на вторичном использовании ресурсов, что прекрасно соотносилось с экологической политикой организации. При создании дизайна мы применили старую древесину, полученную из разобранных деревенских домов России, и элементы отработанных строительных лесов.

В основе предшествующей концепции лежала идея домашнего уюта, атмосфера кухни. Что же касается нового варианта оформления, это реализация стиля лофт. Чтобы поддержать идею вторичного применения ресурсов, была использована упаковка, на 90 % состоящая из вторичного сырья.

В результате применения новой идеи – движения и одновременной заботы о природе – нам удалось расширить свою целевую аудиторию, включив в нее клиентов, которым близка экологическая политика фирмы. В результате продажи в среднем по России выросли на 15-20 %, а в нескольких торговых точках Санкт-Петербурга – на 60-70 %.

Как увеличить антикризисные продажи с помощью интернета

В последние годы бизнес и реклама активно переносятся в интернет – данную тенденцию нельзя не заметить. Это обусловлено тем, что технологии бурно развиваются, а количество гаджетов стремительно растет, как и их пользователей. Постепенно отпадает необходимость в торговых представителях и крупных торговых залах. Бизнес сегодня вполне успешно может функционировать и развиваться при наличии склада, интернет-магазина и региональных пунктов выдачи. За счет минимальных издержек предприятия такого формата получают хорошие возможности для обхода крупнейших сетей.

Представители старшего поколения отлично помнят рынки и оптовые базы, широко распространенные еще 10-15 лет назад. Сегодня они неактуальны. В тренде – гипермаркеты. Учитывая стремительное развитие IT-технологий, можно утверждать, что пройдет еще немного времени, и гипермаркеты тоже утратят свою популярность. В данный момент едва ли не у каждого магазина есть собственный сайт или иной информационный ресурс.

Существует огромное количество методов, позволяющих повысить антикризисные продажи интернет-магазина. В первую очередь нужно увеличить количество посетителей. В этих целях применяют:

  • Прямую рекламу поисковых систем «Яндекс. Директ» и Google AdWords.
  • Рекламу в соцсетях. То есть функционирует не только онлайн-магазин, но и группа в соцсетях, где SMM-менеджер размещает актуальную информацию о товарах, скидках, акциях, конкурсах.
  • Рекламу на тизерных сайтах, баннеры.
  • Партнерские программы и разные сервисы с описанием продукции.
  • Рассылки. Сейчас уже нет массового спама, как это было тогда, когда зарождалась торговля. Сообщения сегодня получают лишь представители ЦА.

Очень важно, чтобы сайт был грамотно написан, качественно оформлен, а его контент постоянно обновлялся, дополнялся новой информацией. Если все выполнено верно, Яндекс и Google без заказа рекламы показывают сайт в результатах поиска.

Рассказывает практик

5 этапов антикризисного маркетинга

Игорь Манн,
кандидат экономических наук. Партнер компании «Маркетинг машина», Москва

Анна Турусина,
управляющий партнер компании «Маркетинг машина»

Не нужно опускать руки, если экономическая обстановка в стране резко ухудшилась. Россия не раз переживала кризисы, а значит очередной подобный период – ей не помеха.

В сложной финансовой ситуации на помощь приходят методы антикризисного маркетинга.

Этап 1. Аудит целей маркетинга

Вероятнее всего, до того как начался кризис, 90-100 % маркетингового бюджета вы направляли на привлечение новых потребителей, в то время как главная маркетинговая задача заключается в обеспечении расширения бизнеса, освоении новых рынков, использовании большего количества каналов продаж. В период кризиса вам следует поменять приоритеты. Есть немало вариантов:

  • удержать клиентов;
  • повысить их лояльность;
  • получить максимальную «долю кошелька» клиентов;
  • найти новых клиентов (эта цель оправдана, так как потребители, ранее работавшие с вашими конкурентами, вероятно, заняты поиском новых партнеров и новых, более экономичных решений).

Если вы поставите перед собой четкие цели, то упростите следующие этапы аудита. Если у вас небольшая клиентская база, позвоните ее представителям, сообщите, что готовы к сотрудничеству, спросите об их антикризисных планах и изменившихся в связи с этим потребностях.

Если же клиентская база у вас обширная, опрос следует провести выборочно. Познакомьте людей со своей антикризисной программой. Расскажите, как будете вести антикризисные продажи. В процессе развития кризиса необходимо регулярно отслеживать претерпевающие изменения потребности потребителей (со сложностями сталкивается не только ваше предприятие). Вместе с тем это хороший предлог напомнить покупателю о себе.

И именно в кризис начните уделять больше внимания клиентоориентированности: приобретите CRM или запустите программу лояльности.

Этап 2. Аудит программ

Совместно со своим маркетером (директором по маркетингу) изучите перечень уже реализованных программ по маркетингу. Вполне вероятно, такой список у вас отсутствует. В этом нет ничего страшного, однако следует сформировать его как можно скорее.

Начните уже сегодня фиксировать проводимые мероприятия по маркетингу. Соотнесите эти программы с воронкой продаж. Для этого оцените обстановку и ответьте на ряд вопросов. Что вы предпринимаете для того, чтобы «загнать» в воронку как можно больше покупателей? Какими способами стараетесь быстрее превратить возможных потребителей в действующих? Что делаете для ускорения подписания договора?

Действуйте с учетом сложившихся обстоятельств. Может быть, полезнее сконцентрироваться на решении последней задачи – подписании контракта с «теплым» клиентом, пока кризис его еще не затормозил. Если же поток первичных обращений у вас иссяк, бросьте все силы на привлечение новых покупателей.

Как только перечень программ будет сформирован, вы поймете, с чего лучше начать, а что можно отложить на неопределенный срок.

Этап 3. Аудит инструментов

Когда кризиса нет, и бюджет ничем не ограничен, оптимальными и наиболее универсальными методами решения ряда бизнес-задач являются рекламные мероприятия и акции по стимулированию сбыта. На рынок давили деньгами. Однако в кризис остро ощущается дефицит финансовых средств, а потому необходимо искать пути для экономии.

Стоит использовать методы малобюджетного маркетинга, нестандартные и незатратные инструменты. Из всех способов, которые вы возьмете на вооружение, выбор следует делать именно в их пользу. Безусловно, чтобы повышать антикризисные продажи, необходимо пользоваться высокоэффективными инструментами – прямым маркетингом, PR и интернет-маркетингом. Но вместе с тем следует взять на вооружение и различные инновационные методики, сравнительно новые. Воспользуйтесь вирусным маркетингом, приемами блоггинга, crazy PR, storytelling.

Помните, одно из ключевых правил работы в период кризиса звучит так: «Предприятия, которым удастся продолжать активную и заметную рекламу, смогут прочно обосноваться на рынке и повысить свою долю».

Этап 4. Аудит бюджетов

Оптимизация бюджета возможна только при условии понимания целей, программ и инструментов. Экономить в кризис нужно. Но опасайтесь убить курицу, которая несет золотые яйца.

Этап 5. Аудит команды

Без сожаления прощайтесь с неэффективными маркетерами так же, как отказываетесь от некачественных программ. Убирайте все лишнее, оставляйте лишь важное и ценное, то, что вам действительно нужно. Именно кризисный период – самое подходящее время для того, чтобы устранить лишних малоэффективных сотрудников, у которых нет перспектив. Один маркетер должен работать за двоих, а то и за троих, – время обязывает! Ваш бизнес нуждается только в высококлассных профессионалах, креативных, умелых специалистах – словом, универсалах.

Примеры антикризисных продаж в корпорациях

  • Автоконцерн Форд

В 2009 году автоконцерн столкнулся со множеством сложностей, а именно:

  • Конфликтами внутри предприятия.
  • Снижением доверия клиентов.
  • Ростом тарифов на нефть и комплектующие.
  • Стремительным ростом конкуренции.
  • Экономическим кризисом.
  • Продажей части акций конкурентам.

Из-за непростой ситуации в компании прошла волна забастовок, участники которых требовали повысить заработную плату на 30 %. Концерн пошел навстречу недовольным работникам, но лишь частично, повысив ставки на 15%. Но даже такое повышение затрат руководство не смогло осилить, а потому через год фирма сократила 1200 сотрудников.

Для улучшения ситуации менеджмент предпринял ряд действий:

  • Сократил премии и поощрительные выплаты работникам, а также значительно урезал процентную ставку аукционерам.
  • Решил проблемы с профсоюзами, что способствовало оздоровлению климата в компании.
  • Сократил пенсионный возраст.

Чтобы снизить производственные издержки, в компании сократили модельный ряд, сосредоточившись на 4 самых актуальных и востребованных моделях. Также был уменьшен рабочий день и урезан выпуск. Чтобы сохранить качество своего продукта на прежнем уровне, предприятие оптимизировало процесс производства.

Автоконцерн Форд не только постарался укрепить свои позиции на уже освоенном рынке, но и освоил новые рынки сбыта, например, в государствах СНГ, где существенно расширил дилерскую сеть.

Таким образом, даже в кризис руководство смогло сохранить репутацию ответственного работодателя, заинтересованного в благополучии своих сотрудников. Выполнить антикризисные меры руководству помогла грамотная кадровая политика и взаимодействие с профсоюзами, что позволило производству не подорваться изнутри.

  • Холдинг Русклимат

Рассмотрим противоположный пример – поведение руководства холдинга «Русклимат», производящего инженерные детали и технику. Руководство проявило полное неуважение и деспотичность по отношению к своему персоналу, из-за чего из компании ушли многие ценные кадры, а на рынке труда соискатели стали гораздо меньше интересоваться вакансиями, хотя уровень заработной платы был достойным, как и условия труда.

Поведение руководства сформировало непривлекательный имидж компании, из-за чего, безусловно, антикризисные продажи упали. Эффективная рекламная кампания и новая концепция помогли фирме частично восстановить положительную репутацию, правда до тех пор, пока не появились сведения о судимости одного из членов руководящего состава.

«Русклимат» смог сохранить свои позиции и устранить часть негативных последствий кризиса. Но прежние не очень красивые события продолжают отражаться на работе компании.

  • ООО Эльдорадо

Яркий пример успешных антикризисных продаж и управления – ООО «Эльдорадо».

У известной европейской сети, специализирующейся на реализации бытовой техники, Эльдорадо, не было глобальных проблем вплоть до кризиса 2008 г., когда налоговые органы объявили о задолженности в сумме 15 млрд рублей. Репутация компании пошатнулась. Банковские учреждения выдвинули ей требование о немедленном погашении задолженности в 400 млн долларов, а постоянные поставщики отказались от дальнейшего сотрудничества.

Невзирая на сложности, Эльдорадо удалось сохранить финансовую устойчивость благодаря займу в сумме $500 млн. Этот займ предприятию предоставила международная инвестиционная группа, в дальнейшем выкупившая у собственника Эльдорадо контрольный пакет акций, став стопроцентным владельцем. Им она является по сей день.

Новый собственник сразу же приступил к внедрению антикризисных мер, которые дали хороший эффект, – предприятие потеряло всего 1 % от продаж, несмотря на трудности.

В антикризисном плане значился ряд мероприятий, в соответствии с которыми:

  • Изменили товарную и транспортную логистику – на складах существенно сократили объемы партий товаров. Саму доставку стали организовывать небольшими партиями, что позволило снизить затраты на транспортировку.
  • Ввели систему «продаж по образцам». Продукция начала поступать к потребителю от производителя. Эльдорадо стало выступать в качестве посредника, получающего процент за организацию сделки. Это позволило снизить расходы на хранение продукции на складах, а компания снизила для себя риски нереализованных товаров.
  • Сократили затраты на персонал – урезали управленческий состав – и число подчиненных у каждого менеджера выросло в 2 раза. Новый собственник решил отказаться от содержания большого штата менеджеров, а увеличить число консультантов, повышающих продажи в локальных точках сбыта. В общей сложности компания уволила 12 тысяч работников.

Благодаря этим мероприятиям антикризисные продажи предприятия сохранились на достойном уровне. Эльдорадо осталось конкурентоспособным и успешным, несмотря на то, что некоторые управленческие решения приняло с серьезными ошибками. К примеру, компания ужесточила условия труда персонала – в несколько раз сократила зарплату сотрудников и возложила на них дополнительные обязанности, из-за которых они не успевали выполнять свои прямые функции. Кроме того, предприятие ликвидировало систему поощрений (размер заработной платы, в соответствии с новыми условиями, не зависел от объема продаж конкретного работника – сумма распределялась по региональным отделениям).

В результате очень много сотрудников, включая опытных специалистов со стажем работы свыше 3 лет, ушли из Эльдорадо по собственному желанию. Из-за того, что компанию покинули квалифицированные кадры, ухудшился сервис: снизился объем продаж, существенно участились возвраты и недовольство со стороны покупателей. Все это было вызвано непрофессиональной консультацией, улучшить которую сложно даже благодаря регулярным тренингам и обучающим программам, в которые компания постоянно вкладывала средства.

Данная ситуация показывает, что экономить на персонале для бизнеса крайне нежелательно. В рыночной среде у Эльдорадо возникла серьезная конкуренция в лице МВидео. Пример демонстрирует, что система антикризисного менеджмента индивидуальна и должна учитывать специфику конкретной компании.

Важная новость для подписчиков!

Информация об экспертах

Дмитрий Гришин, коммерческий директор компании «Аква Стар». Дмитрий Гришин окончил Московский физико-технический институт по специальности «прикладная физика и математика», выпускник Школы бизнеса МФТИ по программе «Менеджер высоких наукоемких технологий». С 2002 по 2006 год руководил сетью салонов сотовой связи. С 2006 года – коммерческий директор компании «Аква Стар». «Аква Стар». Сфера деятельности: дистрибуция питьевого оборудования. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 30. Годовой оборот: 100 млн руб. Клиенты: ОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания», ОАО «Газпромбанк», ФГУП «Гознак», аэропорт «Домодедово», РАО «ЕЭС России», ОАО «МТС» и др.

Дмитрий Азаров, соучредитель и генеральный директор компании «Лаш Раша». Дмитрий Азаров окончил МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал в Московском экспериментальном центре по профориентации, возглавлял компанию по импорту оргтехники и автомобилей. Был совладельцем и членом совета директоров Harry’s в России, входил как независимый член в совет директоров «Rockwool Россия». В нынешней должности с 2002 года. Председатель международного комитета Московской ассоциации предпринимателей. «Лаш Раша» — российское представительство компании Lush, основанной в 1995 году в Великобритании. Занимается изготовлением и продажей косметики ручной работы. Сеть представлена в 49 странах мира, в России 56 магазинов. Официальный сайт — www.lushrussia.ru

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      
      Простите, что прерываем Ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

      Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Я тут впервые
      2 минуты, и Вы продолжите читать
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.